Replik: Skadligt för konsumenten om företag inte vågar prata om sitt hållbarhetsarbete
Rädslan för negativ publicitet, att bli utpekad för att man inte har gjort nog eller för att man har problem kvar att lösa, leder till att många bolag undviker att berätta om sitt hållbarhetsarbete. Det skriver Lina Gustavsson, The Bacon Hospital, och Mattias Goldmann, 2030-sekretariatet, i en replik.
Af Lina Gustavsson och Mattias Goldmann
The Bacon Hospital respektive 2030-sekretariatet
Det är angeläget att ta krafttag mot greenwash och vilseledande marknadsföring, precis som Anna Linusson skriver i Altinget. Självklart ska transparens och relevans gälla, konsumenten ska kunna lita på hållbarhetsbudskap och den som lovar mer än den håller ska bli avslöjad. Vi välkomnar därför EU:s nya Green Claims Directive, vars syfte är att värna individens möjlighet att påverka utvecklingen genom sina val.
Konsumenter lämnas utan underlag
Vi ser dock ett behov av att vidga diskussionen till att också handla om vad som sker om rädslan för greenwash-stämpeln blir alltför stor. Det finns en betydande risk att många bolag tystnar och inte längre vågar kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Grönmörkning – greenhush eller greenmute på engelska, är ett fenomen som ökar i omfattning. Bolag som ställer om sin verksamhet för att möta klimat- och hållbarhetsmålen har en komplex verklighet att hantera. Kravställningen är hög, tiden knapp och många gånger trampar man oprövad mark och måste hitta nya metoder för att kunna klara omställningen. Rädslan för negativ publicitet, att bli utpekad för att man inte har gjort nog eller för att man har problem kvar att lösa, leder till att många bolag undviker att berätta.
{{toplink}}
Följden blir att konsumenter lämnas utan underlag för att fatta beslut och därmed tappar en stor del av sin påverkanskraft i att kunna välja de som gör ett bättre hållbarhetsarbete och rata de som gör mindre. Än värre är det om bolagen förlorar drivkraften i omställningen – om de inte kan berätta om den och ”hämta hem” arbetet genom att kommunicera och addera värde till verksamheten. Då blir det i förlängningen svårare att motivera internt och mindre meningsfullt externt.
Reklambranschen måste bättra sig
En stor del av ansvaret ligger hos reklam- och kommunikationsbyråerna som alltför ofta producerar generiska gröna budskap. Reklambranschens brist på kompetens i hållbarhetsfrågan är alarmerande och måste höjas omgående. Därför uppmanar vi bolag att som kunder ställa krav på byråerna – efterfråga specifik hållbarhetskompetens i projekten, kräv en extern granskning av sakkunnig (gärna jurist) innan kommunikationen går skarpt. Begär ett helhetsgrepp – den byrå som arbetar med förnybar energi ena dagen och fossilt nästa bör få svårt att behålla sin trovärdighet.
För att sätta ljuset på farorna med att undvika att kommunicera kring hållbarhetsfrågorna instiftar vi nu Greenhush-priset, som ett komplement till dagens fokus på greenwash. Det bästa exemplet på överdriven försiktighet kommer att uppmärksammas på 2030-Arenan under Almedalsveckan.
Det finns många fallgropar i hållbarhetskommunikationen. Den kanske mest onödiga av dem alla är att inte ens försöka.
Mer arbete krävs om Sverige ska bli bäst i världen på e-hälsa
Replik: Finns inte fog för Motvind Sveriges tolkningar
